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admin2022-05-23 22:00:26欧冠足球17
来源:环球人物 一次灾难性的营销背后, 操刀者上思广告 到底是家什么样的公司? 作者:付玉梅陈佳莉

来源:环球人物

一次灾难性的营销背后,

操刀者上思广告

到底是家什么样的公司?

作者:付玉梅 陈佳莉

经典和笑话之间有时只是一步之遥。

奥迪汽车在小满当天发出的广告视频,经历了从被奉为经典到沦为笑话的过山车式体验。

视频发出当天,“高级感”“有创意”“神作”等溢美之词一度铺满弹幕和留言区。然而这种火爆气氛,被博主“北大满哥”一条铁证如山的“打假”视频瞬间掐断。

北大满哥在视频中喊话“谁抄的站出来”,网友刨根问底希望找出始作俑者。于是,创意代理公司、英国老牌广告商M C Saatchi(上思广告)被推向前台。

这家由传奇广告人查尔斯·萨奇和弟弟创立的广告公司,曾经引领广告圈进入标新立异的新时代。然而,毕生致力于炮制“伟大广告”的萨奇兄弟,最终也没能为这种“伟大”作出标准的诠释。

抄袭事件48小时

风波是从“刷屏”开始的。

5月21日,小满节气。奥迪联手刘德华发布了这则“一点也不商业化”的广告视频。山水意象、优美音乐,配上刘德华深沉又富有磁性的旁白,娓娓讲述人生哲学。

·奥迪广告视频截图。

原本,它应该是“华仔”时隔多日出山的又一佳作,也是奥迪的一次营销爆款。当晚的数据显示,该视频在微信视频号的点赞、转发超10万,在奥迪官微播放超455万,在刘德华抖音点赞超500万。

“翻车”来得很快。

21日深夜,“北大满哥”发布视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》。他逐字对比,只为了说明一件事:奥迪广告文案几乎是照搬全抄了他。

铁证如山,将风波推至高潮一幕。

22日10时,奥迪就此事发声明致歉。一名熟悉企业公关运作的业内人士告诉《环球人物》记者,这份声明甚至没有盖公章就对外发布,可见是品牌方已经意识到事态有多紧急,“连流程都不等了”。

·奥迪的道歉声明。

奥迪的声明还交代了一个重要信息:该视频由创意代理公司上思广告提报并执行。

午间,上思广告紧跟其后发布声明,承认了“因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容。”

·上思广告的道歉声明。

“直接使用”四字,不仅让屏幕前的“吃瓜群众”震惊,也让广告圈的一众从业者哗然。

“视频发布当天,我们还想着把这个当作一个成功的案例来研究分享。就过了一天,它已经成为一个负面到不能再负面的案例了,直接把我们这一行的形象都砸了,太乌龙了。”在广告行业工作了8年的小星(化名)对《环球人物》记者说,“不知道哪个环节出了问题,我觉得但凡在这个圈有点经验的,都该知道这有多可怕。”

一次灾难性的营销背后,操刀者上思广告到底是家什么样的公司?

萨奇兄弟的广告帝国

上世纪七八十年代,英国广告圈内流行一句话——别那么死板,“萨奇”一点。

“萨奇”成了做广告灵活、有特色的代称,这与萨奇兄弟在短时间内创立了带有家族印迹的广告帝国分不开。

哥哥查尔斯·萨奇是个行动派,发现自己对撰写广告文案有天赋,18岁高中一毕业就辍学进了广告圈。他从最基本的搜集甲方资料做起,逐渐积累如何炮制俘获人心的广告语。

1970年,弟弟莫里斯·萨奇从伦敦政治经济学院毕业当年,萨奇兄弟广告公司(Saatchi Saatchi)的招牌在伦敦苏霍区的一家办公楼中挂起。

弟弟拿着金字招牌学历,在台前做“一把手”。哥哥手握实操经验,扮演幕后决策者的角色。

·萨奇兄弟。左为弟弟莫里斯·萨奇,右为哥哥查尔斯·萨奇。

让萨奇兄弟一炮走红的,是一支反对早孕和未婚先孕的公益广告。

广告画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人,旁边配文:“假如怀孕的是你,你是否会更加小心一些呢?” ↓↓

一个假想的场景胜过千言万语的说教。

1978年,这家小小的广告公司搅动起政治风云。在为撒切尔夫人打造的竞选广告中,他们用了一语双关的“Labour Isn’t Working”(可以有“工党不作为”和“工人没工作”两种理解)的口号↓↓

不仅在文案创意上有一套,这对来自犹太家庭的兄弟也将企业家基因刻进了血液。他们接连用“蛇吞象”的商业手法,吃进了另外好几家英国广告公司。

到1979年,成立不满10年的萨奇兄弟公司就已成为英国最大的广告集团,并在世界各地设有办事处。

最辉煌的时候,在全世界最有影响的500家大企业中 ,有将近一半的企业都是萨奇兄弟集团的客户。

不过,最终让萨奇兄弟传奇葬送的,也是他们无止境的收购欲。1987年全球遭遇股灾,恰逢萨奇兄弟集团对英国米兰银行的竞购失败。接连打击,让公司股价和营收双双下滑。3年之后,兄弟二人被董事会赶出了自己一手创办并苦心经营了20年的广告帝国。

不久之后,萨奇兄弟渴望东山再起,成立了规模较小的上思广告公司,被人们称为“新萨奇”,但再也无法昨日重现。

在1997年的英国大选中,萨奇兄弟希望复制成功,在海报中将布莱尔描绘成红色的“恶魔之眼”↓↓

这一大胆创意虽然赚取了眼球,但遭到了英国广告标准局(Advertising Standards Authority)的批评,认为其夸大其词。

近些年,上思广告负面新闻缠身,不断被爆出财务造假、夸大利润等问题。2019年12月,莫里斯·萨奇宣布辞去执行董事一职。

5月20日,就在奥迪广告事件前两天,上思广告被数据公司Next Fifteen以3.9亿美元的价格收购。此次出售标志着,萨奇兄弟的二次创业在摇摇欲坠中再次走向没落。

·上思广告被出售的新闻报道。

广告圈该反思什么?

在国外影响力日渐式微,上思广告在中国的发展也不顺利,其在香港、北京的办事处接连关闭。

为了更贴近中国本土文化,2013年3月,上思广告与上海独立创意代理商aeiou组成合资公司,取名M C Saatchi aeiou,这正是此次奥迪广告的幕后操刀者。目前,该公司官网已经打不开。

·M C Saatchi aeiou公司网站显示“正在更新”。

·公司标识。

创始人出走、母公司“卖身”,在海外市场接连碰壁的上思广告,急于寻求一个突破口。毫无疑问,通过这次奥迪广告“重振”中国市场,是一个契机,但被弄巧成拙了。

风波中的上思广告,被贴上的除了“抄袭”标签,还有“外包”。据《中国企业家杂志》报道,在接到奥迪项目的“外包”后,上思广告又再“外包”给了其他团队,但此消息尚未得到证实。

事已至此,是外包的错吗?

“‘贴牌生产’的层层外包在广告圈是常态。”小星告诉《环球人物》记者,“一个创意的产生,肯定是一个团队的包装运作。品牌方、外包团队、法务,都多多少少会参与。但是,一旦到了执行环节,前面如果疏忽了,就注定是个巨坑。”

小星感慨,广告圈近年日新月异的变化,加重了这一快节奏行业的浮躁风气。

“自从所谓的数字营销火起来后,好多人特别不在乎版权,只求效率和曝光率。我也经常遇到,在定创意时,直接提醒客户有版权风险,对方也不放在心上。这次因为是刘德华、奥迪的大制作翻车,才会让大家这么重视这个现象。”小星说。

·上思广告在某平台发布11条视频作品,有9条与奥迪有关。

广告圈苦乱象久矣。和小星一样,不管是圈内还是圈外人士,都开始反思这起事件折射出来的问题。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领告诉《环球人物》记者,品牌企业通过合同约定,委托外包公司来参与广告设计、制作等环节,这本身不足为奇。

“通常,合同会约定委托方对广告作品享有著作权,而受托方,即外包公司要保证内容的合法性。但仅靠这样的合同约定是不够的,因为在履行过程中,通常还是由外包公司的员工来执行。为了避免相关团队的法律意识,尤其是知识产权意识淡薄,需要考虑两方面的审核机制:

一是外包公司内部的审核,二是品牌企业的审核。如果在这些方面都不重视,就非常容易出现广告内容侵犯第三方合法权益的情形,如侵犯知识产权或肖像权等。”

也就是说,如果任何一方疏忽了,都有可能发生小星所说的“埋下巨坑”的隐患。

赵占领也表示,“虽然责任是在外包公司,但这件事也给行业提了个醒,即品牌企业自身不能因为有合同约定,也不能因为对方是一个比较大且知名的广告制作公司,就放弃了这种审核的要求。”

·中国广告协会就该事件发文。

作为从业人员,直到现在,小星仍觉得“无法理解这么恶劣的抄袭是怎么通过的”。

“说真的,就算去买创意和文案,也要不了几万块钱。如果这么全盘搬来用,大概已经不是某一个人,是从初级员工到项目负责人都得强化意识的问题。”小星说。

从业50多年来,查尔斯·萨奇从不掩饰自己对“伟大广告”的渴望,他常说的一句话就是——“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。”但至于如何为“伟大”把关,他没有提到过。


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